当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 明星代言如何按套路出牌 作者：季伟 时间：2009-4-8 字体：[大] [中] [小]

    范伟广告的模糊性记忆
    最近在电视上又看到范伟代言的广告，代言产品是康恩贝的肠炎宁。笔者脑海中不仅浮现出一副奇特画面：
    农家院里，新时代农民范伟盘腿坐在炕上，手拿万通筋骨片和景致安神口服液，回头一笑：“一般人我不告诉他”；镜头切换，范伟摇身变成满嘴广东腔的老板，问赵本山给中年男人送什么，结果被推荐了“谁用谁知道”的蚁力神；转过身西装笔挺的范伟手举“感叹号”，一脸真诚“就一片，杠杠的”；接着他拿起康恩贝肠炎宁来了……突然响起话外音：骨汤加劲面，营养不忽悠
！
    并非笔者有意拿范伟开涮，一直认为范伟可塑性很强，知识分子、贩夫走卒、农民大叔都能扮演，电影、电视剧、小品，也确实让他光辉灿烂，让人看其人、闻其声就想乐，成为众药品、保健品厂家代言红人，这两年来，范伟代言广告频频露面，广告语也在坊间流行开来。
    从腰腿痛、安神助眠、补肾、感冒、腹泻肠炎……范伟所代言的产品种类众多，广告语也多以其搞笑的表情，特色的语调夸张表演，应该说形成一定的记忆度。
    但一个明星，在不同产品广告中，用风格雷同的腔调，说出不同产品广告语，最终结果是产品形象被明星光彩所掩盖，产品印象却变得模糊起来。最终结果是，消费者只记住多次在广告中看到范伟，但具体产品是什么，却难以想起。事实上，类似的误区，在明星代言中比比皆是。
    明星广告由来已久，但第一个却正是从李默然代言“三九”胃泰开始。其后，药品、保健品、医疗器械、医疗机构等等健康产品，都开始打起明星广告大旗。意图借助明星本身的星光，能吸引大众眼球，并将对明星的喜爱转嫁到产品上。以求快速实现提升新品知名度、带动产品热销、将品牌人格化的广告目的。不考虑创意、拍摄水平、投放媒体的情况下，有明星的广告，在关注度、记忆度、信任度上要比非明星广告高出许多。而一旦陷入误区，花了钱不说，严重的甚至葬送了一个产品，那真是损失惨痛了！
    因此，找明星代言，必须深入分析，避免误区，遵循必要的原则，才能实现最佳效果。
    明星代言的三种形式
    纵观明星代言健康产品，笔者认为可分为三种类型：
    一药多名：一种药品请2个以上名人一起代言。最典型的是哈药盖中盖老少群星代言，益肾安神口服液请杨立新、蔡明代言，九芝堂驴胶补血颗粒请高秀敏、邓捷、李湘代言。还有不少企业相中明星夫妻，如付笛声和任静夫妇代言仁和妇炎洁；冯小刚和徐帆代言先声药业必奇等。这种一药多明星代言形式，往往能增强产品目标受众普及面，增加广告亲和力、可信度，形成一种点多面广轰炸效应。但这类广告需要考量厂家实力、产品特性、市场定位等多个标准，代言并不是“以多取胜”的。
    一药一名：一种药品只请一个名人，但保证代言人与产品的对等效应。即这个明星没有代言过药品，甚至未做过代言。如吴晓莉代言白加黑、倪萍代言21金维他。这种资源相当稀缺。往往必须要认真分析产品定位、市场定位、广告预算、明星公众形象及影响力后才能确定。
    多药一名：明星名气大、关注度高的名人，往往会被重复利用，成为多个产品的代言人。像赵本山代言过泻立停、蚁力神；范伟代言的众多产品；高明代言前列康、昂立心邦。但其缺点也显而易见，就像擦黑板，当一个明星第一次代言某产品时，人们记忆度会最深，产品关联度最强；而第二个产品再利用此明星，势必要消除消费者旧有的记忆，建立新的记忆，而这需要相当大的精力和实力，谁的广告拍的好，广告投得多，谁的声音就最响。而声音小的品牌，只能成为站脚助威者，为大品牌作了嫁衣裳。
    明星代言要先思而后行
    那么，怎样才能选择适合产品本身的明星代言，利用好明星价值，让花出的钱落地有声，落地砸坑呢？笔者认为不能盲目，要先思而后行。最主要的是关注以下。
    一思产品定位：代言人选择要以目标消费者为导向，要门当户对。产品市场定位锁定哪个层次、哪个年龄段目标消费者,产品价位如何，哪些明星气质、公众形象、影响力能与产品定位相匹配，这是选择明星的第一要素。但很多产品第一步就走错，只在意名气大不大，不考虑适合不适合，因此要“只选贵的，不选对的”。定位和明星之间毫不搭界，罗纳尔多代言金嗓子喉宝、超女周笔畅代言太太血乐，都让人不明所以。
    二思独占性：明星是稀缺性资源，老百姓广泛关注，厂家也自然纷纷伸出橄榄枝, 以致被过度开发。往往一个明星，走马灯代言，横跨衣食住行多个领域。甚至被同类产品聘过去代言。明星本身的光芒被弄得支离破碎，明星腰包鼓了，厂家的钱却打了水漂。因此，如果厂家实力不强，对市场把握不准，无法与该明星所代言其他广告抗衡，这类明星还是慎用或干脆不用。在选择明星时，尽量避免“多药一名”，而是要“一药一名”，找一个以前没有代言过其他品牌的人，把明星代言价值最大化，做到独占效应。
    三思明星公信度：要充分考量明星的公信度，尤其对药品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康，过往有绯闻、丑闻，都会影响到产品代言效果，影响到公众信任度。因此，药品、保健品选代言，要选形象健康积极者。21金维它选用倪萍代言就是成功范例，既实现了独占性，其形象又有一定的公信力，因此广告给人印象深刻。张大宁、石学敏等产品，将发明人与产品同一化，就是借助专家的独占性、权威感、公信力，借助有效的营销手段催化，所以才能被消费者快速认知、信任。这也是利用代言人公信度的典范
    四思明星代言风险：明星不全是恒星，可能是流星。明星作为公众人物，媒体、大众都紧盯着其言行，一点小事都可能无限放大。而且娱乐圈也容易发生明星丑闻，工作事故等。比如高秀敏老师猝然离世，其代言产品难免不受影响。因此，必须给明星代言打上预防针。除了要提前考量代言人公信度外，对其背景、品行、身体素质都做一些调研。但人红是非多，前期调查不可能阻止突发风险。因此，签约时就该对明星做出约束。并健全企业风险防范机制，把明星代言风险也考虑进去，发生后能按部就班执行。要记住，从好评到骂名，距离并不遥远。
    五思明星代言价值最大化：每一分钱都要花在刀刃上。常见到很多电视广告，明星耀眼，弄好了给产品增光添彩，弄不好，把广告受众的注意力给抢了，把产品给盖住了，消费者记不住产品是什么，有什么作用。那厂家的心血和投入，就成为明星宣传片。明星是绿叶，是配角，而产品才是红花、才是主角。厂家且不能本末倒置。
    另外，广告中并非有了明星就万事ok，有调查显示，受众对代言人电视广告中情节设计、画面图像、色彩搭配和音乐的关注度，比明星代言人传播符号的关注度高。因此，制作广告前要下足功夫。
    再有，从法规上考虑，明星广告应属于代言广告，而不是证言广告。这也应该是厂家该认真考虑的，以免踏进雷区。
    明星代言就如同火，玩好了，固然可以为产品市场运作，照亮前进的道路，但如果运作不好，就会玩火自焚，烧了眉毛，焦了市场。厂家的心思只能像范伟的台词：我的心瓦凉瓦凉的啊。因此，做明星广告，厂家还是悠着点，“还是要按套路出牌”。